בעסק בתחום שירותי מחשוב, שיכול לספק מבחינת הידע והמקצועיות שירות לפלחים שונים של השוק, התקבלה החלטה אסטרטגית, על פיה העסק יתמקד אך ורק בעסקים קטנים ובינוניים. זאת אומרת שלא תבוצענה פניות לעסקים גדולים או בעלי דרישות מיוחדות.
עם זאת, כל ישראל חברים ואיכשהו נוצר המצב שהמנכ"ל קיבל כמה וכמה הזדמנויות "שמנות" לעסקאות גדולות, הקשורות בצורה זו או אחרת לארגונים שאינם חלק מהחתך עליו הוחלט. כל עסקה כזאת היתה יכולה להביא לו בממוצע לפחות פי עשרה יותר מכל עסקה רגילה.
זה היה מאוד מפתה.
גם מבחינת היוקרה של העסק, זה נראה ממש שווה.
אבל במציאות, במשך חמישה חודשים מצב המכירות היה פחות ממזהיר.
איפה היתה הטעות?
לעסקים רבים קיים יותר מפלח אחד של לקוחות פוטנציאליים. לכל פילוח כזה יש יתרונות וחסרונות. דוגמא אחת לפילוח גס אך יעיל יכולה להיות כך:
– ארגוני הענק ועסקים גדולים אחרים. הם יכולים להביא תקציבים גדולים אבל מצד שני בדרך כלל איטיים בקבלת החלטות.
– עסקים קטנים ובינוניים, שמרכיבים כ-70% מהמשק. במקרה זה מדובר במחזורי מכירה רבים וקטנים אך בקבלת החלטות מהירה יחסית.
איזה פילוח יתאים לעסק שלך?
התשובה אינה פשוטה. על מנת למצוא אותה צריך לחקור היטב את השוק אבל בסוף צריך להחליט. זה משפיע על משתנים שונים – לדוגמא צורת השיווק, התפעול ואפילו הגבייה. העניין הוא, שברגע שבוצעה החלטה יש לדבוק בה.
בדוגמא שלנו בעל העסק כבר החליט ללכת על עסקים קטנים ובינוניים, אולם החיים, וההזדמנויות שהיה קשה לסרב להן, גררו את העסק לכיוון אחר. הנה מה שקרה במציאות בדוגמא שלפנינו וכיצד נפתרה הבעיה בסופו של דבר.
תהליך המכירה לארגון גדול שונה לחלוטין ממכירה לעסקים קטנים ובינוניים – לכל פלח שוק כזה יש ערוצי תקשורות מקובלים משלו ואמצעי חדירה אחרים וכו'. לשניהם יש מחזור מכירה אופייני, ומחזור המכירה לעסקים גדולים הוא בדרך כלל מאוד ממושך. ברוב המקרים יציגו לך סדרה ארוכה ומעמיקה של שאלות חוקרות, דרישות טכניות מפורטות, יבצעו בירור לעומק על האנשים שיספקו את השירות, מה רמת ההתמחות שלהם, מה הוותק שלהם. הם יחקרו לעומק על העסק שלך, עד כמה הוא יציב, מה הביטחונות שלו ועוד כהנה וכהנה חקירות שמטרתן לוודא שמחר לא תיעלם מהשוק.
במקרים רבים הם יצפו שתייצר עבורם מוצר בהתאמה אישית ושתמצא פתרונות לנקודות ייחודיות עבורם כגון פיתוח של מוצר או שירות או דרישות אחרות כגון צורך בתקנים וכדומה.
אני לא טוען לרגע שאי אפשר להתגבר על זה או להתמודד עם זה – אני טוען שצריך לדעת מה צפוי לאורך הדרך ולהחליט אם מכאן יגיע הכסף או לא ועד כמה זה משתלם לך, כי אם בסופו של התהליך זה לא משתלם אז חבל על הזמן שלך!
וכך קרה שתשומת הלב של המנכ"ל ושל הצוות הטכני הבכיר נתפסה על ידי הפרויקטים האלה לרמה כזאת שפשוט היתה נפילה דרסטית במכירות.
זה העמיד את העסק במצב מסוכן ביותר של חוסר יכולת קיום!
כחלק מהטיפול הוגדר מחדש הפלח המקורי, עסקיים קטנים ובינוניים המעסיקים עד 30 עובדים. הוחלט כי במידה ועסקים גדולים יותר מתעניינים בשירות, מספקים אותו רק אם מדובר במוצרי מדף בלבד. בכל מקרה אחר, פשוט אומרים "לא".
ושלא תחשבו שלהגיד לא זה קל. אבל זה מה שקרה. עסקאות גדולות ומסובכות פשוט נדחו על הסף.
מאז, הפלא ופלא – המכירות נמצאות בעלייה. ועם הכנסות לא מתווכחים!
חשוב לציין כי אין מהנמנע שבשלב מאוחר יותר, עסק זה יכול לבסס תשתיות שיווק לעסקים גדולים יותר. אך אז הדבר יעשה באופן מסודר, שלא יפגע במכירות לפלחים בהם ההצלחה הביאה לביסוס העסק.
